跨界营销的应用及原则

跨界营销作为一种新型的营销模式，是指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与合作“伙伴”品牌的核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验。

    一、跨界营销兴起原因

    1．市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各行业间的界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内，行业之间早已是你中有我、我中有你，难以分辨。

    2．市场发展背后，新型消费群体的崛起。消费者的消费需求已扩散到多个领域，不仅要求功能上满足他们的需求，而且更重要的是渴望体现一种生活方式、个人价值或自身品位。

    3．市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业更多地关注消费者，因而，对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次、精准化的指标来定义。

    4．现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。任何一个优秀品牌，由于其特征的单一性，受“外部性”的影响较多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌时，企业所付出的成本将会大幅增加。

    基于以上原因，跨界营销通过行业间的相互渗透和融合，品牌间的相互映衬和诠释，实现了品牌从平面到立体，由表层进入纵深，从被动接受转为主动认可，由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体中得到认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。

    二、需要遵循的原则

    目前，企业在跨界营销的具体实践过程中，采用以下5种策略：一是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销。二是渠道方面，指两个合作品牌基于渠道共享进行的

合作。三是营销传播方面，通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品在另一行业和市场的突围。四是产品研发方面，主要是指在产品的研发过程中，通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界。五是文化、地域方面，主要是通过对产品进行文化借势或地域优势的嫁接而激活产品的一种方式。但在实施过程中，很多企业采取跨界营销并没有达到预期的结果，其原因：一是将跨界营销简单的理解为联合促销。二是忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面研究，是跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法。

    因此，对于企业来讲，实施跨界营销需要在对跨界营销正确认识的前提下，遵循以下原则。

    1．资源相匹配原则。所谓资源相匹配是指两个不同品牌的企业进行跨界营销时，在品牌、实力、营销思路、能力、企业战略、消费群体和市场地位等方面应有其共性和对等性，才能发挥协同效应。

    2．品牌效应叠加原则。品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行互补，将各自确立的市场人气和品牌内含互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌的整体影响力。

    3．消费群体一致性原则。每个品牌拥有自己的消费群体，且准确定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌，或者合作企业由于所处行业不同、品牌不同、产品不同，若使跨度营销得以实施，要求双方企业必须具备一致或重复的消费群体。

    4·品牌非竞争性原则。跨界营销的目的是通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或产品销售上提升，达到双赢，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系，而不是此消彼长的竞争关系。因此，这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有这样，不同企业才有合作的可能。

    5．非产品功能性互补原则。非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对各自产品在功能上进行相互补充，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质。

    6·品牌理念一致性原则。品牌作为一种文化载体，其体现着消费群体的文化等诸多方面的特征。品牌理念的一致性是指双方品牌在内涵上有着一致或相似的诉求点，只有品牌理念保持一致，才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用，实现两个品牌相关联。

    7．用户为中心原则。现代营销出现了巨大转变，企业的营销行为都从过去围绕企业和产品为中心向以消费者为中心转变，从过去关注自身向关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求、提供消费所需才是企业真正目的。因此，对于跨度营销来讲，只有将所有工作基于该点，才能发挥其作用。

    跨界营销的核心在于“创新”，目的在于通过创新解决新营销环境中存在的问题，实现合作双方共赢。

新疆盖瑞乳业有限公司  伯建新